洗碗机市场失速与厨电产业的隐患
市场增长,或市场下跌,都不奇怪,也不意外!对于洗碗机产业的所有企业和商家来说,最重要的不是市场涨跌,而是如何找到确定性的用户需求、培养用户的使用习惯,打开可持续经营的局面。这不只是洗碗机、集成灶的问题,还是整个厨电产业的时代性隐患和痛点,必须要避免厨电新品类“昙花一现”。
市场增长“失速”和“失控”,在今年的厨电市场上频频发生。洗碗机,成为继集成灶品类的断崖式下跌之后,又一个迅速衰落的“明星厨电”。
与集成灶不同的是,洗碗机市场只是增长的“失速”,并未出现大跌、大降、腰斩等极端情况。来自GFK中怡康的数据:目前洗碗机市场渗透率近4%,国内市场在今年前7个月的零售量、零售额增长分别为2.9%、6.5%,出现了较为明显的发展“失控”。
为何这么说?因为从2015年开始,到2022年之间,洗碗机在中国市场迎来一轮市场引爆的“黄金期”,市场增速一度呈现三位数的井喷,后又保持着高达50%以上的两位数增长,可以说是“相当火爆”。pg电子官网这也引发了包括海尔、美的、格兰仕、格力、海信、松下、博世西门子,以及方太、老板、华帝、A.O.史密斯、林内等一大批中外家电、厨电企业的相继发力和比拼。
直到2023年,这一增长的惯性被打破,洗碗机在市场上“卖不动、不好卖,降价也能难见效”,甚至洗碗机与集成灶一样,都成为这一轮消费降级下厨电市场的“受害者”。
在家电圈看来,这2年洗碗机市场出现所谓的“失速”,正是行业发展的阶段性自我修复和调整。一是,洗碗机在中国市场的销售规模从2亿到破百亿,用了15年时间;从2014年至今,洗碗机在中国市场的复合增长率达38%,而全球增长速度约在6%。可以说,洗碗机在中国市场的“涨涨跌跌”在预期之中,并未出现产业的周期性顶点,只是阶段性的市场回归。
二是,来自外部房地产等关联行业的动荡、市场需求疲软,以及内部企业的经营策略、产品定位,还有主流用户人群的认知与习惯等各种不利因素叠加之后,引发的洗碗机市场从“3位数、2位数”高增长,突然走向“个位数”低增长,甚至接下来可能还会出现“增长变下跌”,都不意外。
根本性的问题,还在于洗碗机的产品属性、市场定位和用户习惯培养,还需要时间和空间的“双重赋能”。这也是整个厨电行业在中国市场发展中的隐患与短板:如何将新兴品类,从初始的市场亮点类、用户兴趣类定位,走向家庭的必备品,靠的不只是市场的惯性增长拉动,还需要产品在用户长期体验中变成“离不开”的帮手和伴侣。
就需要厨电产品的推动者们,必须要加快回归产品的原点、场景的空间,去找到拉通产品与用户品质生活“可触达”的价值感,以及“离不开”的场景感。比如说,赋予洗碗机在厨房更多的功能,不只洗碗筷,还应该健康存储;同样,基于洗碗机的空间和位置,打造全新的净洗中心,将洗碗机、水槽、净洗处理等功能集成。pg电子官网这些都需求探索与破冰。
短期来看,洗碗机不像洗衣机、冰箱和空调,不是家庭的“必备品”;对于众多洗碗机企业来说,家电圈认为:应该要清醒的认识到,洗碗机在中国市场还处在一轮产品推广、用户教育和产业拓展的发展阶段。
初期的圈层用户需求已经得到满足,让很多洗碗机企业取得长达5年以上的高速增长;接下来,洗碗机要想发展,必须要破圈拓展更多的圈层用户、应用场景和商业力量。
一是,洗碗机从8年前的消费火爆和市场引爆,到现在回归常态、增速放缓,是市场经营和发展的必然,不是家电企业的经营资源和产品策略出了问题,只是阶段性的市场调整和用户需求变化,未来还会恢复到一定的常态化增长,渗透度也会从目前近4%,逐步向10%占比突破,市场空间仍然存在。
二是,洗碗机在中短期时间内,对于中国厨房来说,会是一个比较好的“高档、品质生”活标配,但不是大部分中国家庭厨房的“必备”,不是刚需而是小资人群、尝鲜人群等圈层用户的“选配”。这也就意味着,洗碗机的市场普及和消费培育工作,接下来不能是“大水漫灌”也不是“海陆空引爆”,而是应该聚焦市场和用户的“精准化投放”,这将考验各个洗碗机企业市场经营团队的智慧和能力了。
三是,洗碗机的产品、技术和市场推广、应用等经营成本,一直在家电行业处在头部。产品在研发生产上涉及“水、电”两大高安全领域,风险远高于其它家电;产品进入家庭后,涉及水电管道的提前设计,更涉及与厨房橱柜的一体化集成,更为复杂。一般中小企业没有成熟的研发体系和完善且高素质的售后服务体系,无法保障全流程的“研产销服”一体化运营,就无法满足用户的需求,甚至还会引发用户“粉转黑”。
聚焦洗碗机品类,已经形成三大企业阵营,与集成灶品类多是中小企业不同,洗碗机从发展之初就是“大企业、大品牌”主导,而且市场份额相对集中。一是,家电综合派美的、海尔、海信、博世西门子、松下、格力、格兰仕等;二是,厨电专业派,方太、老板、华帝等;三是,市场转型派A.O.史密斯、林内等;当然,还有小米等互联网企业,以及部分专业化产品代工企业。
可以说,洗碗机注定就是少数综合性家电巨头,以及少数专业化家电巨头的“商业独享”。今年洗碗机在一线市场的增长“失速”,本质上就是消费降级冲击。背后原因,可能包括房地产引发的新房增量市场衰减,存量市场焕新受厨改、安装等时间成本、费用高,以及长期以来消费者的使用习惯。
家电圈认为,洗碗机企业与其关注市场失控,不如多研究用户,多洞察用户需求的差异化和圈层化。特别是,当前很多多年轻人不做饭,少做饭,无洗碗的刚需;而老年人长期以来的省电、省电习惯,以及退休后有大量的空余时间,洗碗成为一种时间的打发;以及大量中年人“一日三餐”相对简单,可以用于洗碗机的碗筷不多,夫妻搭档“一人做饭一人洗碗”家庭生态平衡,无需洗碗机。
从商业原点来看,这些年来洗碗机还没有成为众多企业的规模化经营支点,也不是众多家电企业市场经营的抓手。同样,在中国家庭,洗碗机也不是厨房的标配和必备。所以,洗碗机的回归市场常态,将不是短期的调整和回归,而是中期的再定位与再创造,需要更多大企业和实力企业真正全面介入洗碗机市场,真正推动一代中国家庭和家庭用户对于洗碗机的认知建立和提升,才能从根本上解决未来发展的可持续性问题。
未来洗碗机企业的市场经营和拓展重点,应该要从关注市场的涨跌,进入洞察用户的需求和使用。要解决洗碗机在家庭厨房中的价值与定位,要避免洗碗机进入家庭之后沦为摆饰、装饰,真正变成很多家庭品质生活的见证者和推动者!
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