2024年10月21日，奥维云网在上海举办了“第六届中国厨卫产业创新发展峰会”。会上致辞时，中国五金制品协会理事长张东立说，“2024年对于整个厨卫行业来说是跌宕起伏的一年，这一年里我们感受到了行业寒冬的艰难，也体会到了政策带来的如火热情。”

　　国补之前，市场情绪遭遇“冰点”，但仍旧维持着“平衡”，各大品牌“凭本事吃饭”。国补之后，从奥维云网监测数据来看，2024年35-52周（8月26日-12月29日）彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长19.1%、25.0%、4.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长49.1%、66.5%、9.9%。市场虽然重回增长，但是“国补”推动了两极分化的加剧，业内普遍认为，“国补”加速了行业洗牌。

　　另一个变量就是“出海”，但凡前些年深耕海外市场的“2024年过的都不错”，继而行业内开始流行一句话“不出海就出局”。

　　所以2024年我们看到了这样一个现象，但凡在换新市场、下沉渠道或者海外市场经营的还不错的企业，2024年基本上都录得了增长，比如美的、海尔、小米、万和、华帝等等。

　　这和前些年是截然不同的，前些年潮流家电网的观点是，厨电头部企业的增长带动了整个行业的增长。而现在是，综合家电品牌受益于“国补”带来的增量，推动了整个行业的增长。

　　由此带来的最大变化就是，全行业、全渠道加速“卷价格、卷性能、卷参数”，“流量”更多的流向头部企业和头部渠道，中小品牌的生存空间越来越小，生存下来已经成为众多中小企业（经销商）的心声。

　　吴晓波在“预见2025吴晓波年终秀”中说，当下中国经济进入了康波周期的第三阶段，中低速增长的时代，并不能等同于是一个低欲望社会，更不能等同于中国企业的停滞和无所作为。

　　怎么理解这句话呢？用业内人士的话说就是，宏观经济环境是悲观的，但是企业要乐观。

　　大家都在谈房地产下行，谈消费降级，这些确实是影响厨电行业的重要因素，这是大的宏观趋势，当下很难改变，而唯一能够改变的是行业“微气候”。

　　这也是2024年厨电行业一个很明显的特征，消费市场变了。具体来看，可以分为两个层面：

　　第一、厨电行业的消费场景变了。目前业内普遍认为，厨电行业从“增量”市场转向进入了“增量和存量”并存的市场，反映在数据层面就是60%以上的销量来自于换新市场，当然“国补”政策因素起到了积极引导作用。但从潮流家电网的调研和走访来看，我们的观点更倾向于当下整个行业的走势和特征更像已经全面进入了存量市场。

　　第二、消费者以及消费心态变了。主力消费人群已经向95后、00后转移，这部分群体的消费心理更偏向于理性，他们的关注点已经发生了变化，他们更愿意为“悦己”买单。比如，他们可能不会花50元去理发，但是他们会花50元买手办。此外还有一个很明显的变化就是以前我们谈论的为品质生活买单的“中产”群体很大一部分退回了“普通阶层”。看到过这样一句话，弥漫于中产阶层和社会大众的这样的一种社会心理，同样也影响着财富顶层的人们。“省吃俭用、量入为出、以备后患”，已经成为整个社会在心理上的共振。

　　结果就是消费市场充满了矛盾，对于厨电这类耐用消费品，消费特征往往是以性能更优、质量更好的商品来替代性能差的产品、已经过时的商品，为满足换新需求，所支付的价格也呈提高趋势，这一点从国补之后厨电成交均价的提升可见一斑。但与此同时，消费者对于厨电产品的购买心理是“又要便宜又要好”，不然这两年也不会随处可见价格战。所以，2024年只要有“大牌低价（大渠道低价）”标签的产品卖的都不错。

　　这也是潮流家电网在《2024年上半年度厨电市场分析：解决两个矛盾，拥抱新的趋势》中所说的，穿越周期的前提就是拥抱新趋势，解决两个矛盾：一是存量市场下的增量在哪里？二是如何通过产品帮助用户解决更多的问题？

　　对于第一个问题，其实内核就是如何覆盖更多的消费群体，推行多品牌多品类运作是这个思路，发力下沉渠道、直播电商甚至出海都是这个思路。第二个问题的本质是帮助消费者解决厨居问题，因为只有真正帮助消费者解决了问题，才能长久留下消费者。胖东来的店长和员工就是这么干的。

　　其实，老板电器董事、副总裁何亚东在一次行业论坛上也提出过，“新的市场环境下，企业如何应对当下、应对未来？”何亚东的答案是把眼光投向用户，解决两个问题：一是如何服务更多用户，通过拆用户触达更多的群体；二是如何为用户解决更大问题，包含产品创新、品牌定位、用户经营等各个方面。

　　假如我们把厨房电器行业的发展看成一场球赛，那么2020年之前就是上半场，那是粗放式增长时代；疫情三年是中场休息时间，而2024年则是下半场的开端，再用上半场的策略去指导下半场，还合适吗？（头部厨电企业大佬原话）

　　谈及高奢酒店“悦榕庄”在国内部分地区的经营状况时，看到过这样一个观点：一个“镀金时代”的瓦解，和一个“平价时代”的到来。

　　“悦榕庄”还在，不过是去的人少了，谁在受益呢？亚朵肯定是其中之一。这就好比十年前，丢出去了一个回旋镖，突然发现10年后扎到了自己。

　　表现在厨电行业就是2024年（2023年已经有苗头）整个行业的产品创新也是割裂的，正是印证了那句话“经济环境决定了消费需求”。

　　先是2024年开年，大家仍旧干劲十足，所以在AWE2024上，我们看到了“产品颜值”的升级开始迈向“色彩和材料的融合”，开始尝试让色彩、材料和场景共生，比如老板展出的奶油风、华帝展会的洁净厨房、方太的烹饪场景以及万家乐构建的厨房智能家居空间。

　　其次就是“AI”技术在厨电领域的落地，主要分为两条路径：一是大模型，典型代表就是老板电器推出的AI烹饪大模型“食神”和方太推出的AI健康烹饪系统——Healthy CookingGPT，前者打通了烹饪上下游链路，实现对烹饪全过程的把控和辅助；后者主张从健康出发，依据用户自身健康状况、生活习惯和改善需求，帮助用户进行膳食管理。二是单品的应用，这条路线在家电和数码行业比较常见，比如Haotaitai推出的新一代燃气灶“味来灶”，以及美的推出的“无烟感”系列油烟机，前者通过AI智能算法实现智能烹饪；后者通过AI识别烹饪过程中油烟浓度的大小，智能匹配合适的吸力和风压。

　　从趋势上来看，“AI+厨电”必然是未来整个行业产品创新的方向，因为足以改变消费者的使用体验，用老板电器董事、副总裁何亚东话说就是可以帮助消费者解决大问题。不过这条赛道中小企业几乎没有机会。

　　硬币另一面的创新则几乎停滞，所以不管是企业还是经销商，当被问及2024年产品创新时，第一反应都是“无”。因为整个行业发展到如今，产品细分再细分，很难找到新的方向（集成灶亦是如此）。

　　“性能成为了大家产品微创新共同的方向，也是终端消费者最容易看到的。”（业内人士原话）

　　从参数上来看，潮流家电网发现2024年油烟机风量已经迈向31立方米/分钟，风压迈向了1550Pa，燃气灶则将重点放在了“喷火灶”上。

　　站在制造的角度来看，创新的本质就是降低综合制造成本，一个典型的例子就是2024年燃气热水器行业的“价格战”，正是因为头部企业对燃气热水器的内部结构进行了“再创新”推出了“风冷结构”，产能、降本、下沉渠道Buff叠满，价格战水到渠成。

　　在厨电行业也是如此，不管是油烟机还是燃气灶，在产品结构变化空间有限的前提下，更多地偏向“规模制造”，竞争反而变得简单，看谁的供应链效率更高，看谁有“大制造”优势，本质上就是比成本、比价格、比效率，比产品。回归中台、回流制造（组装）必将是未来厨电行业的趋势之一。好消息是相比于其它家电行业，厨电行业的OEM能力足够强大，所以，我们可以看到近几年不管是线上还是线下，“流量品牌”活得都不错。

　　突然想起了Costco 联合创始人辛尼格总结零售业时的一句话：它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，“好产品，低价格”。

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　　而所有的这些汇集在一起演变成了厨电行业的两个趋势，就像K线的两头，向上仍旧会朝着新技术的方向探索、尝试；向下则是效率、价格的竞争，再延伸就是“深度服务”的竞争，这点在存量市场尤为重要。

　　第一类是综合（家电）品牌，代表企业是美的、海尔、小米，他们在产业创新、技术革新和制造规模上都具备极大的优势；第二类是专业大品牌，方太、老板、华帝、万和等等都属于这一类，他们在专业技术和专业制造层面有绝对优势，也是行业高度和宽度的铸造者；第三类是专业制造品牌（高效供应链），技术创新优势不明显，但是胜在制造（供应链整合）。

　　当然，这并不意味着其它品牌就没有机会，毕竟中国的消费市场很大，南北差异明显，不管是消费群体还是渠道，都有可以继续“细分”的空间。换句话说，只有在一个方面足够强大（领先优势），在厨电行业就有机会。

　　2024年对于整个家电行业（包括厨电行业）来说，最为核心的其实就两件事，国补和出海。

　　从宏观层面来说，在以旧换新政策的推动下，2024年消费市场确实回暖了，国家统计局数据显示，2024年1-11月份，社会消费品零售总额达442723亿元，同比增长3.5%。其中，家用电器和音像器材类零售总额达9189亿元，同比增长9.6%，已超过2023年全年水平。

　　业内观点则认为，2024年的以旧换新政策不仅在短期内有效刺激了消费市场的增长，还在中长期内为家电、数码、家装等相关产业的转型升级提供了有力支持。这一系列政策措施将为中国消费市场的繁荣和经济的可持续发展奠定坚实基础。

　　但是从微观层面来说，“体感”差异还是很大的。先来说说我们的观点，2024年国补对于厨电行业的带动作用整体有限，叠加渠道门槛，所以对于综合家电品牌和头部专业品牌来说更有利，而对于中小企业来说，生产空间被压缩。整个厨电行业两级分化加剧，洗牌加速。

　　从政策端来看，2025年国补已经确定继续执行并且加码，在这样的背景下，假如零售终端的渠道门槛不降低或者不打破，极有可能国补周期越久，对于中小企业越不利。

　　不过从潮流家电网了解到的信息来看，渠道端松动迹象还是挺明显的。整体来看，仍然更有利于大品牌和大渠道商。对于中小企业来说，跟进不掉队是唯一选项。

　　另一方面，从“国补”的角度来看2025年的趋势产品，业内普遍认为，燃气灶和燃气热水器有望迎来爆发年，这又将是一场成本、价格、效率的比拼。

　　国补会加速两级分化，参与者也会减少，但是只要是没有门槛的行业，市场永远有新进入者，也永远有纷争。（业内人士原话）

　　从增量市场进入存量市场，就像是经济增速换挡，阵痛是肯定的，市场容量缩小都是有可能的。但是假如以存量市场为起点往后看，过去三十年，积累了大量的厨电产品需要换新，这也就意味着未来市场容量是缓慢放大的，而国补就是敲门砖。（业内人士原话）

　　原因很简单：第一、更广阔和多样化的市场；第二、更多的贸易渠道和生态；第三、更分散和易规避的风险。很多企业将“出海”看成新的增量，主要集中在传统和新兴市场的电商渠道以及新兴市场的线下渠道，特别是东盟和俄罗斯市场，此外，To B业务也有机会。

　　当然，出海也面临着一些挑战，比如市场充满不确定性、传统渠道下滑以及订单碎片化、没有定价权、经营艰难利润微薄、汇率波动和税务风险以及欧美消费降级、地缘政治带来的不确定性等等。

　　从官方数据上来看，2024年前三季度中国家电出口969.2亿美元，同比增长13.5%。厨卫类家电（烟灶热）多数产品的出口量延续了2024年上半年增长态势，2024年前三季度出口量增速均超过去年同期水平。其中，抽油烟机、电磁炉、电热水器和洗碗机出口量同比增速均超过20%，且以上产品累计出口量均逼近2023年全年水平。

　　从企业端来看，万和半年报显示，2024年上半年，万和电气出口销售营收同比增长53.28%，出口占比提升至35.85%。百得厨卫2024年上半年海外渠道实现营业收入3.79亿元，同比增长35.29%。德意预计2024年海外业务同比增长近40%，此外，海信（洗碗机）、安德、樱雪、格美淇、格兰仕等等表现都非常不错。

　　亮眼的业绩之外，潮流家电网一直认为，剔除掉复杂的国际环境和政治因素谈“出海”都是片面的，因为“出海”面临的不确定因素非常多，对于中国大家电和手机行业来说，这是一部血泪史。对于中国厨电行业来说（专业出口型企业除外），仍旧在探索阶段。

　　从厨电行业来看，2024年仍旧是产品出海为主，品牌出海为辅的一年，且大部分企业都是以代加工为主。正如安德电器董事长胡忠怀所言，走出去的基础是产品，产品不仅代表着企业自身，也代表着中国制造，而OEM、ODM是走出去最简单的方式。从实际表现来看，早些年出海且有固定合作伙伴的企业才是真正的受益者，而这两年特别是2024年才入场的企业相对机会少一些，且面领着疯狂比价的困境。所以，对于新入场的企业来说，想要出海，找到合适的人或者抱团取暖或许效果会更好一些。

　　此外，从潮流家电网所了解的信息来看，假如出海的方向是以美国为主，那大概率面临着海外建厂的需要，而其它区域则要求并没有那么高。从目前厨电企业在东南亚建厂（泰国为主）的情况来看，其实整体成本和国内成本差异并不大，且面临着供应链的难题。好在2024年下半年开始，越来越多的上下游企业也同步出海了。

　　从趋势上来看，未来品牌出海无疑是趋势之一，安德电器董事长胡忠怀认为，一带一路是中国品牌输出的最佳机会。从品牌端来看，2017年起，方太便入驻亚马逊美国站，2023年，方太开始在马来西亚布局冰箱业务。2023年，老板电器在澳大利亚布里斯班开设了黄金海岸旗舰展厅，东南亚首家旗舰店则落户马来西亚。此外，老板电器已在美国成立销售子公司，并计划在马来西亚和印度尼西亚也成立销售子公司。

　　在调研的过程中，被问的最多的两个问题是：今年（2024年）市场怎么样？其它品牌表现怎么样？

　　其实，不管是厨电行业，还是在整个消费端，2024年感受最深的是“体感差异”，两极分化非常明显。你说消费不振吧，盒马鲜生在三四级市场玩得风声水起，你说消费还行吧，网路上谈论最多的是消费降级、平替、储蓄。

　　回到开头的问题，2024年厨电市场到底怎么样？我们的答案是不太好，即便是行业头部品牌（主要是指专业品牌）体感也不会好。所以，大家都在找增量，国补是这个逻辑，出海也是这一个逻辑，就连价格战也是如此，要么开辟一条新航道，要么抢夺别人的份额。

　　还是那句话，宏观环境是悲观的，但是作为企业，应该乐观。因为整个行业并不是没有机会，每年2500万台左右的烟机，3000万台左右的灶具需求仍然在，下沉渠道，细分市场、TO B端仍然不乏机会。

　　所以，归根结底发展才是硬道理，坐在井里天天担心井水干枯没什么用，跳出水井，寻找新的增量才是正解。不应该站在当下的节点、当下短暂的时间看未来长周期的事情。返回搜狐，查看更多