【蓝科技观察】电商销售提速、节能环保家电受捧、品质消费逐渐明朗，这是东南亚家电市场下半年三种显性的趋势。

　　站在东南亚家电总体升温背景下看，上述三种趋势更有助于家电行业找准定位、把握市场前沿商机，向增量市场要空间。

　　根据 Statista 数据显示，东南亚地区 2023 年家用电器市场预计收入达 498.6 亿美元，预计该市场 2023-2028 年复合增长率将达到 4.91%。

　　相比于全球家电大盘负增长态势，东南亚家电市场的整体规模和增长速度堪称优秀。

　　值得注意的是，东南亚是大型家电细分市场，2023 年该市场规模预计达到 329 亿美元。此外，东南亚目前正处于电商发展新时代，这给中国家电企业指明了扩张方向。

　　随着 2023 年中国正式加入 RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）并逐步加大实施力度，以及东盟市场的战略意义凸显，东南亚家电市场迸发出新机遇。

　　从宏观经济层面看，据国际货币基金组织预测，2022 年到 2024 年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际 GDP 增长率均将超过中国、美国及全球平均水平。预计到 2025 年东南亚电商市场规模将从 2021 年的 1200 亿美元增长至 2340 亿美元。

　　从家电行业看，Statista 数据显示，在家用电器市场，到 2023 年，东南亚线%，其增长速度远远超过家电行业的平均增速。预计到 2024 年，东南亚家用电器市场的销量将增长 1.8%。预计到 2028 年，东南亚家用电器市场的销量预计将达到 3.47 亿台。

　　即便受到过去三年疫情的影响，但东南亚电商增长并未受阻。根据市场研究机构 eMarketer 的报告显示，2022 年东南亚以 20.6% 的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。其中，位居榜首的是新加坡，2022 年数字销售额增长了 36%；其次印度尼西亚增长 34%，紧接着菲律宾增长 25.9%。

　　家电行业绝不是孤立存在的。站在东南亚电商快速增长的轨道上看家电的线上销售趋势，未来将有更多的上行空间。无论是中国过去的成功经验还是欧美经验，都不难看出，一旦宏观经济有持续向好的基础条件，电子商务则会持续放量。

　　家电产品作为电子商务中最重要的一环，将会坐收东南亚电商发展的红利，而这给中国家电产品进入东南亚电商市场带来了机会。

　　一方面是在疫情之前，一些地区为了刺激家电产品消费，政府对消费者进行电力补贴。比如，印尼在 2017 年之前有 75% 的家庭获得电力补贴。随后，补贴政策取消，但消费需求并未减弱，因此，节能家电更是消费者首选的品类之一。

　　另一方面是疫情期间家电补贴刺激了消费，但疫情结束后电器补贴政策马上取消，比如马来西亚政府在 2023 年取消家电补贴政策，这也促使更多消费者转向节能环保产品。再加上马来西亚进入 2023 年以来，电费不断上涨，消费者更加聚焦于节能家电产品。

　　除此以外，从家电需求看，东南亚与欧美还有明显的差距。欧睿国际数据显示，东南亚每户每年家电消费支出仍为 100 美元，明显低于西欧和北美的 600 美元和 500 美元。

　　从政府层面看，支持企业生产节能环保产品、鼓励消费者购买节能家电，是东南亚国家达成的共识。这对于健康节能产品来说，无疑是双重利好。

　　有购买需求、政府支持消费者购买节能环保产品，显然这对节能健康家电来说，是找准东南亚家电市场的重要入口。

　　聚焦在东南亚市场，中国各个家电品类还是有一定的竞争力。只是在产品力、品牌力和用户体验方面，还需要多下功夫。

　　由于自然环境和消费环境的不同，总体而言，东南亚市场家电行业价格驱动特征仍然占据主导。

　　不过，这种现象在消费升级的影响下开始改变。以马来西亚厨电为例，一些中产消费者在家装时，根据居家设计的整体感觉，更偏好中高端产品，而这种现象在线下店更加突出。

　　目前马来西亚市场的品牌区隔并不明显，很多人有消费能力，但是大多数消费者并不能分清不同价格的产品，在体验、材质和品牌故事中有什么不同。在线验店，价值引领更有驱动性，因为用户能看得清摸得到，通过场景体验能增加他们对品牌更加清晰的认知，成交率会更高。 一位马来西亚家电渠道商如是说。

　　不可逆的趋势是，尽管东南亚地区存在大量价格敏感型消费者群体，但由于东南亚家庭收入水平在提高，品质消费意识在增强，因此，中产阶层在价值驱动方面起到引领作用。

　　2023 年下半年，东南亚家电市场已经呈现出电商渠道持续升温、环保节能健康产品潜力迸发、价值驱动更受欢迎等趋势。掌握这些趋势的中国家电企业，或将在海外市场拥有更好的成长空间。PG PG电子 APPPG PG电子 APP